Principais tópicos: WPP Production (empresa), inteligência artificial generativa na publicidade (tecnologia e tendência), e automação de campanhas (produto/processo).
Resumo:
O CEO da WPP Production Brasil, Rafael Nasser, afirmou no podcast Deu Tilt que o uso de inteligência artificial na publicidade reduz custos em até 50% e acelera prazos em 80%, permitindo a criação de campanhas altamente personalizadas em larga escala. Contudo, o executivo destacou que a adoção da tecnologia exige rigor em compliance e contratos corporativos para proteção de dados, além de transformar os fluxos de trabalho tradicionais. Com a integração entre mídia, criação e estratégia em tempo real, o papel humano passa a focar no senso crítico e na tomada de decisões estratégicas.
'Com IA, sai 80% mais rápido e 50% mais barato', diz CEO da WPP Production
Resumo
(Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre tecnologia no podcast Deu Tilt. O programa vai ao ar às terças-feiras no YouTube do UOL, no Spotify, no Deezer e no Apple Podcasts. Nesta semana: Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil: 'IA é para fazer o impossível')
O uso intensivo de inteligência artificial já encurta prazos e reduz custos dentro de grandes produtoras, mas também muda o jeito de planejar e executar campanhas publicitárias. No novo episódio de Deu Tilt, o podcast do UOL para os humanos por trás das máquinas, Helton Simões Gomes e Diogo Cortiz recebem Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, para contar o que está mudando na prática.
Nasser diz que muita agência adota IA como se fosse só usar recursos adicionais de software, mas o desafio mesmo está em entender regras de uso, proteção de dados e ter uma revisão do fluxo de trabalho. Para ele, a tecnologia também empurra a comunicação para a era dos ajustes ao vivo e em escala maior do que a humana.
Primeira coisa: quando a gente fala de ferramenta, as pessoas esquecem de compliance. As leis no Brasil com uso de inteligência artificial estão sendo construídas agora, não tá tudo claro. Se você tá pagando R$ 99,00 na sua conta do ChatGPT e usando isso pra fazer trabalhos pra clientes, você já tá errado. Você tá falando de dados confidenciais, imagem das pessoas, construindo imagens de pessoas com ferramentas que não necessariamente foram criadas pra um modelo comercial pra grandes marcas. Quando você vai falar de uma grande campanha, você tem que ter contratos enterprise. Você chega para a Microsoft, para a OpenAI, e você cria contratos para proteger os dados do seu cliente.
Rafael Nasser
A adoção de IA não se resume a ganhar produtividade, diz ele. Na visão do executivo, a IA muda a estrutura do processo, porque permite "agentes" acompanharem a comunicação em tempo real, personalizando mensagens e alterando campanhas conforme o que acontece no mundo.
Com AI, você começa a mudar a estrutura do negócio, porque você começa a falar de agentes de AI em tempo real, acompanhando a sua comunicação em tempo real, personalizando isso em tempo real. De repente, você não faz o planejamento: você responde ao que está acontecendo, pega na mídia, altera a campanha totalmente. Você misturou mídia, produção, criação, estratégia, tudo ao mesmo tempo. E se você fala que quer isso além da escala humana, como é que você vai supervisionar isso se está indo além da escala humana e você como humano não vai conseguir acompanhar?
Rafael Nasser
Para mostrar o tamanho da personalização possível, Nasser cita uma campanha em que a equipe criou dezenas de milhares de versões em poucos dias. A lógica, segundo ele, é sair do "um filme e pronto" para lidar com muitas variáveis ao mesmo tempo.
Teve uma campanha que a gente fez uma personalização de hambúrgueres: foram 50 mil versões de tipos de hambúrguer em uma semana de comunicação. A pessoa personalizava o hambúrguer baseado no horóscopo dela, no que ela acredita, no gosto musical.
Rafael Nasser
Diogo Cortiz comenta que a IA vai além de uma simples ferramenta e se comporta como uma tecnologia de propósito geral, capaz de mudar "o tempo das coisas" e a forma de trabalhar. Nasser concorda e diz que, nesse cenário, o papel humano fica mais ligado a senso crítico e tomada de decisão.
A gente tá vendo essa revolução acontecer na nossa frente. Uma é a capacidade crítica e analítica que o ser humano tem que ter para a tomada de decisão. Você é refém do que ela soltou? Você olha e fala, "ficou bonito", e não tem um senso crítico sobre isso? Tem muita gente se apaixonando pelo resultado da AI e ficando satisfeito com essa entrega. É aí que você vira mediano. Você está começando a tirar a mão do volante da tomada de decisão.
Rafael Nasser
Ele também relata uma mudança na composição das equipes: cai a quantidade de profissionais de entrada e cresce a procura por gente sênior, com repertório e bagagem para supervisionar entregas aceleradas por IA. Para Nasser, o risco é não formar a próxima geração de especialistas.
Na rotina da WPP Production Brasil, o ganho aparece em números. Desde que uma empresa repense processos e use ferramentas para preencher lacunas de conhecimento de profissionais criativos, é possível acelerar o processo e de forma mais barata, diz o executivo.
Dá pra fazer coisas 80% mais rápido, dá pra fazer coisas 50% mais barato. Olha o seu trabalho hoje, pensa nas suas dores: eu tenho certeza que existe uma ferramenta de AI pra essa dor. Hoje eu não penso mais em duplas. Você tem pessoas talentosas, pessoas criativas, que se alimentam de um ferramental de AI que complementa o que você não é tão bom. Um projeto que levaria uma semana, às vezes em uma tarde, sentando junto com o cliente, você constrói uma solução de ponta a ponta e já testa. Mas você tem que estar segurando o volante, você tem que estar pilotando esse negócio.
Rafael Nasser
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DEU TILT
Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre as tecnologias que movimentam os humanos por trás das máquinas. O programa é publicado às terças-feiras no YouTube do UOL e nas plataformas de áudio. Assista ao episódio da semana completo.
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