Resumo:
Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, alertou no podcast Deu Tilt que o uso inadequado da inteligência artificial generativa pode gerar custos operacionais altíssimos e inesperados devido ao consumo excessivo de tokens em ajustes contínuos. A entrevista destaca que, embora a tecnologia seja ideal para demandas complexas ("fazer o impossível"), tarefas simples podem encarecer, além de apresentar riscos de segurança com o vazamento de dados confidenciais em plataformas públicas. Para mitigar esses problemas, a WPP adotou ferramentas proprietárias e blindadas, como o WPP Open, ressaltando que a curadoria humana e a estratégia continuam sendo fundamentais.
Tópicos principais:
* Empresa: WPP (WPP Production Brasil)
* Produto/Tecnologia: Inteligência artificial generativa, grandes modelos de linguagem (LLMs) e WPP Open
* Tendência: Custos ocultos, gestão de riscos operacionais e segurança de dados no uso corporativo de IA
'Parem as máquinas': CEO conta como torrou US$ 5 mil em 1h com IA
Resumo
(Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre tecnologia no podcast Deu Tilt. O programa vai ao ar às terças-feiras no YouTube do UOL, no Spotify, no Deezer e no Apple Podcasts. Nesta semana: Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil: 'IA é para fazer o impossível')
Testes com inteligência artificial generativa podem virar uma conta inesperada em poucos minutos, afirma Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, em entrevista ao novo episódio de Deu Tilt, o podcast do UOL para os humanos por trás das máquinas.
O executivo diz que parte das marcas ainda trata a IA como "apertar um botão", enquanto outras já criaram estruturas internas para lidar com custos, riscos e regras de uso em projetos comerciais.
Uma outra coisa que ninguém fala é: fazer AI com o software certo, você vai pagar tokens. Cara, é caro. Se um banner custava R$ 90 para fazer na mão, se você começar a mexer muito na AI, acabou de sair R$ 300 um banner que custava R$ 90. Então a AI não ficou barata. Você quer fazer o impossível? Vai ficar muito mais barato e muito melhor fazer com a AI. Você quer fazer o arroz com feijão, dependendo, faz do jeito normal.
Rafael Nasser
Ele afirma que a conta cresce porque a IA incentiva mudanças em tempo real: como o resultado aparece na hora, equipes e clientes pedem ajustes sucessivos - e cada variação consome processamento e, portanto, tokens.
Qual é o problema, entre aspas, da AI? Como você consegue ver em tempo real o que está acontecendo, você começa a mudar: "agora tira esse carro", "agora põe essa árvore". Cara, pensa que o taxímetro está rodando. É um moedor de token. Uma hora a gente fez uma brincadeira dessa, o nosso time global ligou e falou: "Rafa, o que vocês estão fazendo no Brasil?". Em uma hora vocês acabaram de gastar US$ 5 mil. Aí eu falei: "Parem as máquinas, gente!".
Rafael Nasser
Na conversa, Cortiz resume o efeito como um "moedor de token", enquanto Helton reforça que muitas empresas ainda acreditam que "é só um promptzinho". Nasser diz que o trabalho das produtoras e agências tem sido fazer workshops e "trazer o cliente junto".
O executivo separa marcas com histórico de inovação - citando Coca-Cola, Oracle e LG como exemplos - das que ainda não têm familiaridade com tecnologia. Segundo ele, as primeiras já operam com times dedicados, inclusive na área jurídica.
Outro ponto, diz Nasser, é o risco de usar ferramentas abertas com material sensível. Ele afirma que colocar dados confidenciais em uma plataforma pública pode "alimentar o motor" e expor informações a concorrentes.
Se você chegar em uma ferramenta de AI e colocar dado confidencial lá, você está alimentando o motor de AI para o seu concorrente ter o mesmo acesso. E tem gente jogando dado de cliente, dados técnicos de carros, lançamento de carros lá. Então, o que a WPP fez? A gente construiu o nosso ferramental, que é o WPP Open. Nele tem mais de 12 LLMs. A gente faz um contrato global com esses grandes motores e blinda o material. Tudo que entra lá, não sai. Não alimenta esse motor mundial. Ele fica só dentro da WPP.
Rafael Nasser
Ele diz que, com esse modelo, a empresa usa grandes modelos de linguagem (LLMs) por contrato e tenta manter o conteúdo gerado dentro da própria estrutura. A ideia, afirma, é combinar a "base" dos modelos com dados e conhecimento acumulado de clientes e equipes ao longo dos anos.
Se alguém falar que tem uma AI, está mentindo. É muito caro você construir uma. Mas você pegar essa base e alimentar com os dados das principais marcas do mundo, com os melhores talentos criativos do mundo, você começa a criar como se fosse uma super AI de publicidade. E isso é o que os clientes estão achando muito legal. E protege eles, blinda, e esse material não vaza.
Rafael Nasser
Para Nasser, mesmo com mais automação, o papel humano segue central: ele diz que as ferramentas são "generalistas" e que o trabalho de curadoria e estratégia depende de gente capaz de ler o passado, o presente e o contexto do mundo real.
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DEU TILT
Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre as tecnologias que movimentam os humanos por trás das máquinas. O programa é publicado às terças-feiras no YouTube do UOL e nas plataformas de áudio. Assista ao episódio da semana completo.
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