Até pouco tempo atrás, falar em “IA no e-commerce” significava, na prática, falar em recomendação de produtos e chatbots de atendimento. Esse cenário mudou rápido. Em 2026, os agentes de IA deixaram de ser uma camada de suporte e passaram a atuar diretamente nas etapas centrais da jornada de compra — pesquisando, comparando, negociando e, em alguns casos, comprando em nome do consumidor. Como professora que estuda Inteligência Artificial, entendo que esse é o movimento mais estrutural que o varejo digital vive desde a popularização do próprio e-commerce.
De ferramenta de apoio a agente de decisão
A diferença entre um chatbot tradicional e um agente de IA é mais profunda do que parece. O chatbot responde. O agente age: ele é capaz de qualificar uma oportunidade de venda, acompanhar um pedido, processar uma troca e, em modelos mais avançados, tomar decisões de compra dentro de parâmetros definidos pelo usuário — sem que um humano precise intervir em cada etapa.
Esse avanço já aparece no varejo brasileiro. No Fórum E-Commerce Brasil 2026, um dos destaques foi justamente a expansão de agentes autônomos de vendas pelo WhatsApp, atuando em três frentes simultâneas: qualificação automática de leads na pré-venda, negociação treinada a partir do catálogo de cada marca durante a venda, e acompanhamento de pedidos e trocas no pós-venda, com a tecnologia dividida em pré-venda, vendas e pós-venda, cobrindo desde a qualificação automática de oportunidades até demandas de acompanhamento de pedidos, trocas e devoluções.
Um mercado que já sente o impacto no tráfego e na receita
Os números confirmam que essa mudança não é discurso de evento — já aparece nos indicadores do setor. O e-commerce brasileiro faturou R$ 208,4 bilhões no primeiro semestre de 2026, um crescimento de 16,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, com o número de pedidos avançando 34,8%. É um consumidor comprando com mais frequência, em transações menores — um padrão que exige de marcas e plataformas uma capacidade de resposta em tempo real que só automação inteligente consegue sustentar em escala.
Do lado da origem desse tráfego, o dado é ainda mais revelador: segundo pesquisa da Signifyd sobre comércio agêntico, o tráfego gerado por agentes de IA cresceu 4.700% entre 2024 e 2025. Ainda que boa parte desse volume esteja concentrada em busca e recomendação de produtos, o movimento sinaliza que os agentes já são um canal relevante de descoberta — e tendem a se tornar também um canal de decisão de compra à medida que a confiança do consumidor em delegar essa etapa aumenta.
Projeções globais reforçam essa curva: o mercado de e-commerce com IA deve mais que dobrar de tamanho até o final da década, e a expectativa é que até 2028 cerca de um terço dos varejistas online já esteja usando agentes de IA avançados, ante menos de 1% atualmente.
Quem está adotando primeiro — e por quê
Um dado que costuma surpreender quem imagina que inovação tecnológica nasce nas grandes corporações: 65% da adoção de agentes de IA no Brasil vem de pequenas e médias empresas, não de grandes players. A explicação é estrutural, não cultural — PMEs decidem mais rápido, têm menos camadas de aprovação e conseguem medir o retorno de um agente de IA em semanas, enquanto uma corporação grande pode levar meses só para aprovar o piloto.
Isso é particularmente relevante para o e-commerce, setor que, junto com fintechs, está entre os que mais adotam agentes de IA no Brasil atualmente. O modelo predominante não é de substituição, mas de complementação: agentes assumem o volume de consultas rotineiras, enquanto times humanos se concentram em casos complexos e em relacionamento estratégico com o cliente — permitindo atender um volume várias vezes maior com a mesma estrutura de pessoas.
O comércio agêntico: a próxima fronteira
O estágio mais avançado dessa transformação já tem nome: comércio agêntico, ou agentic commerce. Trata-se de agentes autônomos com autorização para realizar compras completas em nome do consumidor — comparando preços, aplicando cupons, escolhendo entre vendedores e até repetindo compras recorrentes sem qualquer intervenção humana. Grandes varejistas globais já testam essa integração em suas plataformas, e o movimento tende a chegar com força ao mercado brasileiro nos próximos ciclos.
Esse avanço, porém, esbarra em uma barreira que a tecnologia sozinha não resolve: confiança. Delegar a um agente autônomo o acesso a dados de pagamento e a decisão final de compra é um salto comportamental que consumidores ainda fazem com cautela. A tecnologia amadurece mais rápido do que a confiança do usuário — e é essa lacuna que vai determinar o ritmo real de adoção do comércio agêntico, mais do que a capacidade técnica dos modelos.
O que muda para quem vende
Para o varejo, a lição central não é “adicionar mais um agente de IA” à operação. É repensar a arquitetura de dados e de catálogo para que ela seja legível — e operável — por agentes, tanto os que atendem o consumidor final quanto os que agora começam a comprar em nome dele. Um catálogo pensado apenas para olhos humanos, com descrições genéricas e informações incompletas, será cada vez mais um obstáculo à conversão, porque agentes de IA decidem com base em dados estruturados, não em apelo visual ou storytelling de vitrine.
Da mesma forma, a decisão sobre onde e como esses agentes vão operar — na nuvem, em infraestrutura própria ou em modelos híbridos — deixou de ser uma questão puramente técnica de TI para se tornar uma decisão estratégica, que envolve custo, segurança, governança e capacidade de escalar sem comprometer a operação.
Uma mudança de paradigma, não uma atualização de ferramenta
A ascensão dos agentes de IA no e-commerce não deve ser lida como mais uma onda de automação incremental. É uma mudança de paradigma sobre quem, de fato, toma a decisão de compra — e sobre como marcas precisam se preparar para conversar não apenas com pessoas, mas também com sistemas que decidem em nome delas.
As empresas que entenderem essa transição cedo — organizando dados, repensando catálogos e testando agentes de forma estruturada, com ajustes constantes nos primeiros meses de operação — tendem a sair na frente. As que tratarem agentes de IA como apenas mais uma ferramenta de atendimento continuarão competindo no jogo antigo, enquanto o mercado já joga um jogo novo.
A transformação do comércio eletrônico não será marcada apenas por novas tecnologias, mas por uma mudança de paradigma: vender deixará de significar apenas convencer pessoas. Será, também, dialogar com inteligências artificiais que ajudarão milhões de consumidores a decidir.
Alessandra Montini é diretora do Laboratório de Análise de Dados da Fia Business School.
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